营销策划书正文的组成部分【精选3篇】

营销策划书正文的组成部分【精选3篇】一

一、前言

（一）本案策划目的及意义

烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。努力成为湖南乃至全国肉制品巨头。（二）本案整体计划概要

本案通过宏观PEST分析法、行业市场现状分析、分析了现有产品的优势以及市场的质疑，对竞争对手和目标消费者进行分析，进行了营销策略的战略布局。争取符合市场的检验，达到预期的目标。二、营销状况

（一）宏观环境分析

1.政策方面

（1）开展能繁母猪补贴，启动能繁母猪保险和生猪保险试点（2）扶持生猪良种繁育体系建设（3）支持生猪标准化规模养殖

（4）实施猪肉运输“绿色通道”政策（5）开展生猪业减免税收和收费政策

（6）胡锦涛主席正在列席2010年中科院、工程院两院院士大会上揭晓紧张发言\"四是鼎力收揭示代农业科学手艺，成长高产、优良、高效、生态、平安农业和相干死物家当，保障食粮和首要农产品宁静，真现农产品优良化、营养化、功能化\"。

2.法律方面

（1）加强对协检员及检疫员法律及检疫操作技术的培训（2）让农户宣传并知道年宰生猪报检程序及需提供的手续（3）加强对年宰屠工的管理

（4）每位年宰屠工应向所在地动物卫生监督分所签订责任书，缴纳一定的责任金

3.经济环境

（1）农村猪肉消费模式将完成从数量扩张型消费向追求质量安全性消费的转变（2）大品牌将主导居民的猪肉消费取向

（3）外出消费和肉制品消费将主导居民猪肉消费的模式和内容（4）猪肉消费的发展趋势是优质化和多元化

4.社会文化环境伊斯兰教规定，杂食动物和食肉动物的肉是不干净的，所以不能吃猪肉。中国56个民族里，回族、撒拉族、维吾尔族、东乡族，哈萨克族等，就连云南的傣族里都有部分是“回傣”，最少有10个民族是信仰伊斯兰教的，也就是说有10个民族都不吃猪肉。

5.科技环境

以湖南农业大教文利新传授为尾的保健养猪立异团队创建了保健养猪实际，首创了中国猪肉的\"中国缔造\"的新汗青，为\"功能性畜产物\"那一新财产奠基了理论根本；相干研讨申请专利21项，已获专利8项；功效获国度科技前进两等奖1项，湖北省手艺创造二等奖1项，湖南省科技提高二等奖1项；胜利天开辟了中国第一个低胆固醇的功效性猪肉，胆固醇露量比通俗猪肉低40%以上，胆固醇氧化物低70%以上。公道操纵我国独有的猪种资本，开辟定心、平安、安康、营养，风味共同的低胆固醇的功用性猪肉，并使之品牌化，知足消耗者的新需供，具有极其广漠的市场远景。据开端预算，按20%人群吃上低胆固醇的高等猪肉去计较，每一年海内的需求量便下达1亿头以上，市场代价高达5000亿元，经济效益极明显。（二）行业市场现状分析

我国及国际现有的肉类消费水平，是未来冷鲜肉市场份额不断扩大的基础。从世界猪肉市场消费情况来看，2002年全球猪肉消费8518万吨，比2001年增长240万吨，增长2.9%。猪肉消费居全球前三位的是中国、欧盟和美国，消费量分别为4284万吨、1656万吨和876万吨。中国猪肉消费量已占全球消费量的一半以上。2002年全球猪肉产消率为99.7%。2003年全球猪肉消费持续增长，消费量达8657万吨，比2002年增长139万吨，增幅为1.6%。猪肉产消率升至99.8%。全球猪肉产业生产、消费平稳。2003年中国猪肉消费达4397万吨，比上年增长2.7%。2004年亚洲和发展中国家的人均猪肉消费量上升2%，分别接近15公斤和11.8公斤，但仍低于发达国家人均29.2千克的水平。从国内消费情况来看，根据国家统计局资料，2004年上半年我国猪肉人均消费量为每月1.67公斤，同比下降5.97%，占肉禽类消费的55.9%。从各省市猪肉消费的数量来看，广西每月人均猪肉消费数量达到2.53公斤，居全国之首。从肉类消费结构来看，贵州猪肉消费比重最大，占肉类消费的69.62%，江西、湖南、湖北、福建、四川和云南等省猪肉消费比重超过60%，高于全国平均水平。

1.猪肉在消费者的肉类消费中占绝大部分，但是功能性猪肉的消费仅为5%。

2.消费者在超市购买猪肉最多，占71%，在自由市场购买仅占16%，在肉类产品品牌店购买的有12%，可见超市是猪肉的主要销售渠道。3.消费者购买猪肉时，注重高品质，看重价格以及贩卖环境，对来源和包装不是十分看重。4.在对猪肉品质方面的调查中，消费者只注重于猪肉的有益身体健康，口感更好喝营养价值高的特点，可是功能性猪肉在这点有很大的优势。

5.80%的消费者能接受生态猪肉的价格为普通猪肉的1.5倍，仅20%能接受功能性猪肉为普通猪肉的两倍。

6.到饭店用餐时，只有少部分人会选择以功能性猪肉为原料做的菜品，可见消费者对功能性猪肉的认识不够。

7.在高收入家庭，消费者愿意购买更多的功能性猪肉，即使猪肉价格较贵；但是低收入家庭一般会选择普通猪肉，因为便宜很多。（三）产品优势与质疑产品优势

质疑

1.猪肉安全“生猪出栏前必经60天生态净化，无兽药残留。”

专家称“兽药残留在一定范围内是允许的，国家有统一标准，人食用之后并没有害处。”

2.富含VE，营养丰富

专家称“猪肉的营养成分主要是看蛋白质成分，高端猪肉和一般猪肉在营养成分上不会有太多差别。”

通过相关部门检测后上市的猪肉，都能达到卫生标准，“没有绝对安全的食品，在标准范围之下，就不会对人体有害。只要到正规市场购买，就无须特意选择高价肉。”

3.猪肉胆固醇含量低，固醇氧化物不到普通猪肉的1/3

专家称“猪肉的胆固醇含量本身就不高，真正高在内脏和大脑。同时，胆固醇过低也是有害的，人体需要一定量的胆固醇。”

“只有合理搭配、适度食用才是科学的膳食观。”

4.烟村猪采用分阶段饲养，60公斤之前在张家界常源牧业公司养殖，60公斤之后到益阳大通湖进行生态净化。“大通湖环境好，属环保之地，非常适合净化。”

这种养殖方式值得商榷。

首先，对养猪而言，大通湖的气候没有张家界适宜，这会加大疫情防控的难度；况且大通湖的养殖密度也明显比张家界高，疫情很容易爆发。

再者，从张家界转运过来，路途中可能会导致疫病的流行，降低猪的免疫力；甚至，到新环境中猪可能会掉膘。

5.保健效果

专家称“功能性、保健等词不能随便用，这得经专门部门鉴定”

6.产品品质优良，安全健康，利润空间大

既然生态净化可以保证猪肉的安全和品质，那么这种养殖技术能否在全省普及，为广大农民增收呢？

7.烟村家猪的日粮中添加了维生素E、茶叶以及茶叶提取物茶多酚等多种具有抗氧化性的天然成分。

“给猪吃天然茶叶，只能保障猪的健康。至于人吃了这种猪肉之后能不能产生应有的效果，不能随意下定论。”

“这种猪究竟是吃茶叶还是吃茶多酚？茶叶的来源安全吗？猪有没有吸收？这中间有很多环节需要考证。”

8.清水芙蓉近千元

跟普通猪肉没太多区别，值不了那个价

（四）竞争对手分析

1.替代品的威胁

替代品主要是冷鲜肉、冷冻肉和其他禽肉制品。从我国目前的鲜肉消费市场来看，热鲜肉在消费结构中所占比例最大，这重要是因为目前鲜肉市场还不够规范，相关法律法规还不够健全，热鲜肉市场进入门槛较低，虽然国家近期出台了一系列整治肉制品市场的方案和措施，但要达到完全规范，还需要相当长的一段时间，而冷鲜肉不论是从技术还是从源头控制、口味等方面都有相对较高的标准要求，市场进入门槛较高，而且相对来讲价格较高，再加上人们长期以来形成的消费习惯，所以从短期来看，冷鲜肉还很难被普通大众消费者所接受。但是，由于热鲜肉是屠宰后趁热上市，未经“后熟”过程，虽新鲜但不能达到原有的肉质和风味，同时也不利于保藏；冷冻肉因为冷冻加工破坏了肉的组织结构，解冻后易造成肉汁流失，会降低肉的营养价值和风味；相对而言，唯有冷鲜肉能克服上述缺陷，较好地保持了生鲜肉应有的品质、风味和营养价值，而且随着人们生活水平和消费意识的提高，安全、营养、健康会越来越得到人们的重视，所以，从长远发展来看，冷鲜肉的市场发展前景会很好。

其他鲜肉主要是指鸡肉、牛羊肉和其他肉类，根据国家统计局资料，2002年我国猪肉人均消费数量为20.04公斤，占肉类消费比重的55.85%，但地区差异较大，猪肉消费比重超过全国平均数的省份都分布在南方地区，而西部地区由于生产结构、消费习惯和宗教等因素的影响，牛羊肉的消费比重较大。就湖南和深圳市场来说，其他肉类对猪肉的替代威胁不大。由于近期爆发的非典及禽流感，再加上国际疯牛病的流行，国内国际猪肉需求量猛增，价格大涨，虽然国家采取了一系列稳定措施，但要真正去除人们心中的阴影还需要一段时间，所以，短期内其他肉类对猪肉的替代威胁不大。

2.新进入竞争者的威胁

新进入竞争者的威胁主要来自非肉类企业和国外企业。

肉类行业是一个非常有发展潜力的行业，对于非肉类企业，主要是食品类企业来说，进军肉类市场是其推广品牌、创造新的利润增长点，实现多元化发展的一个重要途径。例如内蒙古伊利集团近日宣布，将重拳出击肉类食品业，与草原兴发、双汇等龙头企业分食肉类市场蛋糕。其生产的“领鲜”牌冷鲜肉将成为伊利继液态奶、冰淇淋之后的又一支柱产业。另外，一些大规模的超市也开始纷纷入驻冷鲜肉市场，例如，长沙的“辣妹子”冷鲜肉是家润多超市自产自销的品牌，主要供应自己的几大超市，价格仅比普通鲜肉高5%左右，在当地市场有一定的销量。对国外企业来说，中国肉类市场具有比较大的成本优势。目前中国肉类加工企业的人均年劳务工资为8,000多元人民币，而发达国家的劳务工资年人均达1万多美元，比中国高出10倍，所以成本优势明显，吸引了众多的国外投资者。今年，美国海托普集团已重组了我国的春都集团，荷兰发展银行正在重组深圳食品总公司；美国荷美尔公司也已在北京投资建厂。另外，法国西尧投资公司、新加坡发展银行及荷兰发展银行正代表企业与我国肉类协会进行积极接洽。这说明，我国肉类产品因生产成本低，将吸引更多的国际跨国公司到中国投资。

3.买方讨价还价能力

烟村功能性猪肉、清水芙蓉的买方主要是经销商（超市）、高级酒店以及个体消费者。目前冷鲜肉的销售渠道主要是通过超市或自办连锁专卖店。对于像双汇、金锣、雨润这样的大型肉制品企业来说，具备一定资本实力，主要是通过自办连锁专卖店或加盟店的形式，同时辅之以超市渠道，买方主要是广大消费者，其价格比一般市场的肉价要高出5%到15%，个体消费者的讨价还价能力不强。而对于一般的肉制品加工企业，则主要是通过超市的渠道进行销售，超市进入门槛高，费用太多，尤其在当前市场竞争比较激烈、肉制品市场完全是一个买方市场的情况下，超市多采取低价竞争的策略，利润空间不大，所以买方讨价还价能力比较强。对烟村来说，如果采取专卖店或加盟店的方式，处于主动地位，买方讨价还价能力就比较差，如果采取进入超市销售，就会比较被动，买方讨价还价能力比较强。下面以新五丰和唐人神为例，运用SWOT分析烟村猪肉

1.新五丰：渠道优势推U鲜冷鲜肉

（1）就肉的品质及价格而言，新五丰的品种向来比普通猪肉贵两倍。（2）新五丰的猪肉一直是高端产品：“以50余年来的供港经验和严密的生产流程确保品质无忧。尤其是去年推出的电话订肉，宅配到家服务，虽然价格比生超渠道贵，但是已经得到消费者认可。”

（3）负责人对于烟村这一横空出世的竞争者，表示“市场欢迎竞争者，猪肉是目前人们餐桌上重要的动物性食品之一。”

（4）作为新五丰公司的既定战略，是借助渠道创新，强力推进呼叫中心建设，推动新五丰U鲜冷鲜肉销售上量。

（5）新五丰U鲜冷鲜肉经过1年的品牌推广及开拓，目前，已经进入长沙市场30多个大型卖场。值得一提的是，新五丰也与宁乡花猪肉开展合作，在高端市场上全面布局。

（6）新五丰公司于2010年上半年就推出了U鲜（宁乡）土花猪系列产品，目前在大润发、沃尔玛等大型连锁超市及96516电话订购渠道均有销售，深受爱吃花猪肉的顾客喜爱。未来，新五丰U鲜将根据顾客需求，不断丰富产品。”

2.唐人神：2011年推“香猪”新品种

（1）面对细分的高端市场，位居株洲的唐人神也并不甘于寂寞。2011年，这家准上市公司拟推出新品种“香猪”，争夺高端消费人群。（2）香猪又名“迷你猪”，是我国独有的地方良种，中心产地在广西环江县、贵州省从江县等地。它是当地民族将野猪长期驯化、培育而成的珍贵品种，体重大多低于30公斤。（3）香猪具有“皮薄、骨细、肉嫩、味香、营养”的特点，因烹调时不添加任何佐料也香气扑鼻，素有“一家煮肉四邻香，七里之遥闻其味”之美称,民间美其名曰“七里香”,被誉为猪类的“名门贵族”,早在宋朝便成为皇室贡品。

（4）去年唐人神公司将香猪小规模投放市场试水，颇受欢迎。3.竞争者SWOT分析

烟村功能性猪肉

新五丰U鲜冷鲜肉

唐人神香猪肉

优势（strength）

通过专利养猪技能、专利饲料等19项专利发现，使烟村猪肉的营养因素有严酷的尺度

生猪在养殖过程中执行制度化管理体系、操作规程体系、标准质量体系、完备的记录体系

香猪具有“皮薄、骨细、肉嫩、味香、营养”的特点，因烹调时不添加任何佐料也香气扑鼻

劣势（weakne）

进入较晚，价格较高

业务品种单一，目标市场过于集中，生猪配额的风险

生猪配额的风险

机会（opportunity）

以50余年来的供港经验和严密的生产流程确保品质无忧。尤其是去年推出的电话订肉，宅配到家服务，虽然价格比生超渠道贵，但是已经得到消费者认可。

“饲料、养殖、收购、屠宰、肉品加工、销售”一条龙的产业链，走“品牌托市场、市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的“公司＋农户＋市场”的发展模式

威胁（threat）

消费者对其“天价”和其功能性质疑

业务品种单一，目标市场过于集中，生猪配额的风险

上市危机

三、目标消费者分析

烟村猪肉销售途径有3种：一是超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。最后一种途径是高档酒店销售，参与利润分成。目前超市占了总销量的一半。1.消费人群

高、中收入的普通大众和高收入、高消费群体2.消费心理

高中收入的普通大众生活水品提高，对肉制品的高品质越来越看重；高收入、高消费群体是一种炫富心理，也是其身份的象征。3.购买渠道超市售卖、社区配送、网上电子商务B2C配送、直营店、高档酒店等高消费场所四、营销策略

（一）营销目标及战略重点

烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。（二）产品策略

烟村肉产品核心概念定位于：安全、优质、营养、风味独特。该产品系列之“清水出芙蓉”有着“肥肉晶莹剔透，瘦肉风味独特，汤品清纯鲜美”的特点。功能性猪肉更是拥有以下特点：

1.胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/32.肉质醇香，风味独特

3.肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强

4.鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐

从发展潜力来看，烟村肉在技术方面具有国内同行无法比拟的优势，具有19项专利。本项目开发的飘香风味型鲜肉，肉质醇香、风味独特；产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。

（1）通过各种新闻宣传机构，向社会宣传本企业的服务宗旨、企业精神、产品信息、效益状况、技术水平等；

（2）与政府机关、往来企业、经销单位、社会团体等建立公开联系，通过他们与公众沟通信息宣传本企业的工作；

（3）积极投入社会公益活动，为新五丰提高声誉、扩大影响，如赞助文化体育活动、资助社会公益事业等。

附加产品主要指产品的售前、售后服务，以及产品所带来其他顾客所需要的价值，新五丰在实施市场营销策划的同时，也在着手拓展产品的附加价值，如：建立会员入会制度，向会员提供让利销售，节假日馈赠、免费带会员参观公司生产基地等服务项目。（三）价格策略

烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。因此，烟村功能性猪肉市场的定价应是在追求合理利润的同时，提高产品的美誉度和知名度，价位主要定于中高档，这与烟村始终坚持实施品牌战略是分不开的。在市场需求方面，根据前面的市场调查，鲜肉的价格需求弹性小，即鲜肉的需求量对价格的变化不太明显，所以定价高低不会对消费量造成影响。但总体来讲，品牌鲜肉价格要比普通鲜肉价格高出10%至15%之间。

在产品的成本上，由于烟村猪肉技术含量高，饲养成本及检验检疫成本比较高，技术标准要求比较严格，所以相对于其他鲜肉综合成本较高。烟村的竞争对手，以长沙市场为例，主要是新五丰、双汇、唐人神、正虹、湘丰和辣妹子。其中，湘丰和唐人神处于最高端，比普通鲜肉高出15%。正虹和辣妹子处于中间，高出10%，而双汇走的是低价路线，价格与农贸市场相当，有些品种甚至还要低。可见超市鲜肉价格略高于农贸市场，而农产品的“品品鲜”比农贸市场则高出25%左右。烟村肉由于生产成本高，且一直走品牌经营之路，所以定价相对于一般市场的鲜肉价格要高，按照20/80的原则，目标群是20%的消费群，购买了80%的产品，但是同时也要考虑另外两个因素：一是鲜肉是一种大众快速消费品，价格不能高出市场平均价太多，二是烟村肉品牌处于初创阶段，市场认识程度不高，价格不宜过高，因此，根据鲜肉价格需求弹性小的特点，定价可以高，同时结合实践要被广大消费者接受，便于以后打开市场，所以又不能高太多，综合考虑，烟村肉价格以高于市场平均价10-20%较为合适。而清水芙蓉‘极品猪肉’的售价为每公斤976元，采用的是猪肩胛和颈背的肉，品质最好，一头100公斤的猪身上，‘极品猪肉’仅有2公斤。”且此为高消费品，目标客户群为高端客户，所以原定价还算合理。此种高价可以满足高消费者的消费心理。（四）渠道策略

目前品牌鲜肉营销渠道主要有四种：自营专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店（加盟店）、高档酒店和进入超市。

1.自营专卖店（连锁店或连锁专卖店）采用这种模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。

优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。

成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。

2.特许经营店

这种渠道模式是从98年后开始在中国热起来的。其最大的特点是对产品（服务）输出者而言营销推广等成本低，管理省事，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。

特性：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益共同体形式低投入低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较为稳定和较高。

缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，需支持因素（如广告、培训。CI等）相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。成本特征：总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。

3.高档酒店

酒店一般都更愿意通过直接销售渠道将自己的产品销售到目标市场，但这种销售方式产品覆盖面太窄。间接销售渠道虽能够扩大销售服务的覆盖面，但存在销售环节过多、销售成本过高、产品销售期过长等问题。为适应消费市场的需求，达到酒店营销目标，现代酒店在销售酒店产品时，通常直接销售和间接销售并用。

间接销售渠道成员很多，常见的有中间代理商、饭店协会、旅行社、互联网、航空公司、会议组织者等。渠道成员的选择也应根据酒店目标市场的不同来进行。如地处旅游景区附近的酒店，远离客源，就要重视间接销售渠道，与旅行社、旅游组织机构联系，争取从他们那里得到更多的客人；商务团体市场，可利用网络商务公司、会议组织机构等；散客市场可利用网络渠道，通过网络将酒店最新资料和促销信息发布出去，触及全球客源市场和更多的销售渠道，引导和培养更多的潜在消费群体。

4.超市渠道

在中国，超市正以迅猛的速度成长起来。据统计，2002年全国超市的数量上升了近30%，超市总销售量增长近一倍。有人曾预言：“超市的发展将成为改变中国经济模式的一种重要的动力。”安全可靠的产品质量及售后服务、宽敞明亮整洁的购物环境、越来越低廉的产品价格，吸引着越来越多的消费者。根据前面的市场调查，从消费者对各种肉品销售终端的信赖程度来看，超市为38.4%排列首位，这说明消费者对超市的鲜肉销售比较满意。优点：客流量大、辐射范围广，产品销量大，同时超市也是企业形象很好的展示窗口。缺点：进入门槛高，费用多，附加条件多，回笼资金周期长、同类产品竞争激烈，企业讨价还价能力差，容易受制与人，价格压力较大，不利于品牌经营。成本特征：总体运营成本较高，其中广告、宣传、市场费用较多。（五）促销推广策略

1.广告策略

广告是诸多促销方式中采用最为普遍的一种。从前面的市场调查中可以发现，人们对鲜肉的质量和品牌比较重视，双汇冷鲜肉在中央电视台一套黄金时间进行强势广告投放，提出“开创中国肉类品牌”的新概念，引起全国的轰动，产品持续热销，并在全国各地开设上百家肉食品专卖店，成为名副其实的中国第一大肉类品牌。湖南本地的肉食品加工企业唐人神也依靠其自身的强大优势和在本地电视台、报纸等媒体的强势广告宣传，占有湖南肉制品市场30%的市场份额。我们在前面的市场调研中发现，虽然消费者在购买肉制品时很看中肉的质量和安全，但广告投入对企业前期知名度的提高和后期的销量的扩大都具有重要作用。烟村功能性猪肉目前在国内市场的品牌知名度还不高，市场认知程度不深，因此高效、适度的，符合烟村肉自身实际情况的广告投放是烟村肉赢得市场的一个重要条件。在媒体选择上，烟村肉可选择当地知名度较高、在广大消费者中有一定影响力的报纸或电台做专访或进行广告宣传。

在广告创意上，烟村肉的广告将围绕其产品“安全、优质、风味独特”、“19项专利”这一核心概念展开。尤其是在产品的市场导入期，广告的目的就是向目标顾客传达这一信息，以引起消费者的注意并产生兴趣，促成初始需求。

在广告宣传上，公司可印制带有公司商号和电话的公益性招牌（如告示栏、引路牌等），悬挂在专卖店周边大型社区内，进行形象宣传；也可制作精美的“烟村肉”宣传单，在专卖店周边或人流量较大的商场或超市派发，着重介绍“烟村功能性猪肉”来源及“烟村功能性猪肉”的安全措施和烟村肉“安全第一、品质为本、诚信至上”的经营理念。

2.市场的人员推销策略

人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。销售员通过交流,了解潜在购买者的欲望和要求,介绍产品的功能与特点,推销产品,以满足购买者的需要。人员推销因其选择性强、灵活度高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获得市场反馈、能与购买者建立起长期良好的关系等优点而成为烟村功能性猪肉市场不可或缺的重要促销手段。烟村猪肉在鲜肉市场营销渠道的设计中以专卖店或加盟店直销为主，同时，将向团体消费单位和高档餐饮企业直接配送作为一条辅助的待开辟的重要渠道，因此，组建一支强有力的直销队伍，是烟村美食专卖店经营成功的关键，此外公司也需要一批拓展加盟商和团购配送业务的专业营销队伍。

按照前面所述，公司营销渠道以经营专卖店为主，营销队伍的主要职责是开拓新客户、留住老客户、促成成交、收集分析和传递市场信息。根据公司目前状况，可暂时成立专门的营销部负责专卖店经营和其他业务，营销部人员的组成严格按照以事定人、以岗定人的原则，根据业务发展需要而逐步增加，目前，各项业务尚处于拓展期，组织机构简单。专卖店是展示一个企业形象的窗口，它对塑造企业品牌，扩大企业知名度起着非常重要的作用，作为专卖店的营销人员更是企业形象的代表，除了要具备丰富的营销经验、熟练的营销技巧外，还要富于进取，有强烈的使命感、具备良好的人际关系等综合素质。推销员既要推销产品，又要与消费者建立牢固的长期的友好关系，时刻关注他们的需求，从细节出发，使顾客对公司逐步形成忠诚和美好印象，营造出一种顾客满意的氛围，这是公司可以长期收益的无形资产。

3.烟村功能性猪肉市场的营业推广

从产品的生命周期来看，烟村猪肉目前仍处于市场导入期，在这一期间，营业推广的目的主要是促使消费者认识并促成第一次购买。烟村猪肉的主要特点是安全，优质，但价格较高，所以，针对消费者，烟村肉可围绕价格、安全和服务采取多种促销方式，例如：在价格方面，可建立会员制，对经常光顾的老顾客实行优惠打折和积分奖励；节假日的优惠活动；针对市场消费情况，每日推出几种特价；在服务方面，可制作精美的“烟村功能性猪肉”科普知识资料，逐步引导人们改善消费结构，提高生活质量，同时，专卖店也可根据实际需要提供一些无偿的便民服务，比如小件寄存等，培养与消费者的感情，树立企业的良好形象。

营销策划书正文的组成部分【精选3篇】二

活动策划书正文

一、活动目的：寝室是学生主要的学习、生活场所，为进一步进步我院学生的文明素质，通过组织广大同学开展丰富多彩的寝室文化活动，以丰富寝室文化内涵，繁荣寝室文化生活，浓厚寝室育人氛围，促进大学生综合素质的全面进步，促进广大学生育成良好的生活、学习和工作习惯。

同时进一步提升我院学生寝室的文化品位，院学生会决定月在全院范围内组织以文明、颂美、求真、育人为活动宗旨的商学院第二届届寝室文化节系列活动。

二、活动主题：文明、颂美、求真、育人三、活动时间：年月四、活动对象：商学院全体非毕业班寝室五、策划机构在院领导、老师的指导下，在团委学生会各部分的配合下，由生活部、女生部具体全面负责和协调各项活动的开展。

六、组织机构(活动组委会成员名单)主任：李红革副书记副主任：蒋利平陈晨黄震沈智祥刘彩委员：陈俊逸、李文智、任栋梁、李鸿浩、钟波李智娴、尹旺民、唐广庆、常晖、姚雷容睿、杨琴、何义起、曾晓东、刘奕活动宗旨：文明颂美求真育人主体活动：、寝室长大会暨第二届寝室文化艺术节开幕式(活动时间：月日晚：~：)、模范寝室大比拼(活动时间：月)、争做文明学生，共建文明寝室倡议、征集意见书(赞助商：影神)(活动时间：月-日)、百度

营销策划书正文的组成部分【精选3篇】三

中南林业科技大学外国语学院

“手牵手共点薪火”八大协会联谊活动

策划书

前言

一：活动背景：

当夏日明媚的阳光为大地灌输勃勃生机，中南林业科技大学也迎来了2010新一届新生。与九月的骄阳和席席夏风作伴，外国院学院八大协会经过紧张又精彩的迎新招新活动圆满结束。时光似水，生命如歌。唱响青春的号角，在秋高气爽的11月里，新生们为各大协会灌输着新鲜的血液，点燃了希望。英法日韩俄，外院都是一家人。就让我们一起手牵手，走进不同风情的国度，了解不同语言的奥妙，拉近心与心的距离，共同点燃那不灭的薪火。

二：活动概况：

活动时间：2010年11月

活动对象：老师嘉宾外国语学院各协会四十三中学生代表活动地点：生科楼00

2活动主题：手牵手，共点薪火

主办单位：外国语学院学生会社团部

协办单位：外国语学院八大协会(英法日韩俄语协会&薪火协会&风华国学社&supreme艺术团)

三：活动目标与意义：

友情的呼唤，是沟通的开始。外院八大协会各有特色与风韵，同时也相互紧密相连。本次活动为各协会成员搭建一个相互认识、相互交流、相互学习的平台。进一步丰富校园生活，增进各协会成员的友谊，让大家彼此了解更深。推进建设校园文明，传承外院的精神。

正文

一：前期准备

1.在联谊活动举行前两个星期提前告知八大协会，做好沟通和交接工

作。通知八大协会准备各自的宣传海报以及自我推介和为活动出演节目。外联部组织拉赞助活动。

2.在联谊活动举行前一个星期，收集各协会的宣传创意海报和横幅，

在校内进行宣传活动，渲染气氛。

3.确定活动时的流程（细节：赞助的到位情况，时间和地点的搭配，

出演的节目，节目顺序，召集主持人和工作人员商讨细节，邀请嘉宾，布置摄影，准备游戏的道具，迎宾工作）

4.最后场地布置。

二：活动过程：

1．场地布置完毕活动开始，先邀请老师嘉宾就坐；然后请各协会负

责人等就坐；最后安排同学们有序安静进场。

主持人宣布活动开始并说明我们活动的目的与意义，联谊活动应

以轻松自在的气氛进行；主持人必须做好气氛渲染工作。要既让

人舒心又觉得亲切，迅速拉近大家的距离。

3．先请老师嘉宾发表讲话致开幕词。

4．节目一：

请五大外语协会负责人自我推介各自协会的特点（尤其是语言特

色），各外语协会志愿者进行授课（介绍本国文化和教导学习简易外语对话）[顺序：英语，日语，法语，韩语，俄语]

5．节目二：

请风华国学社介绍其社的特点，讲解国学的趣味。（展示书画，

绘画，民间艺术等）

6．节目三：

请supreme艺术团闪亮登场。自我介绍并表演古典舞。（与国学

社承接）

7.节目四：

请出薪火协会（调暗灯光，放抒情音乐，看帮助贫困儿童以及支

教的视频，负责人发表讲话并作出呼吁）

8.节目五：主持人调节气氛，进行游戏互动。游戏：七拼八凑

要求：参加人数30人-50人为佳，分成4-5组道具：托盘、背景

disco音乐、奖品一份可以是精美的糖果（可以分的）

主持人要求大家分组坐好（一定要有男有女）

将游戏规则告知大家每组先选出一名接收者，手持托盘站在舞台上。其它小组人员按照主持人的要求提供物品放到托盘中。最先集齐物品的小组获胜。

背景音乐起，主持人开始宣读物品，每一个相隔一定时间给队员准备，慢慢加快。

采集物品来自日常的例如：眼镜、手表、皮带、袜子、口红、钱等，一定要有比较难的放在最后如药片、糖果、一毛钱。

9.节目六：英语小品+法语歌曲+俄语歌曲。

10.节目七：日本动漫与韩剧的对奕。（各自表演最经典的小片段）

11.节目八：各协会会员自由交流时间。主持人把舞台交给想上台讲

话的同学（有序上台，限时限量）

12.节目九：收看视频《手牵手》最后大合唱励志歌曲《明天会更好》

13.请老师嘉宾总结，主持人宣布活动结束，欢送老师嘉宾离场。有

序安排退场，有意者留下交流。

三．后勤安排：

检查公物是否损坏；清洁场地卫生；社团部作活动总结；清算费用。

四．突发事件应急方案：

1.活动途中停电，由总指挥全面协调，各部负责人协助总指挥维持现场次序。如果30分钟后还未来电，向学校领导请示后，所有工作人员依次指挥活动人员退场。防止发生踩踏事件。

2.活动途中如有人员休克，由总指挥全面指挥，马上送医院，后勤部负责。

3.活动途中发现有人斗殴或者其他暴力行为，工作人员马上上前禁止，除给2．

以警告外，并上报活动总指挥。

4.节目人员未到位，马上安排下一个。不要停留太多时间。

5.活动途中，如仪器出现问题，马上向总指挥报告，由总指挥向学校报告后，派专职老师维修。

总之，要做好任何事情都可能发生的准备。

五．人员准备（暂时不熟悉人名和人数，以后待定）

1.各大协会必须派出两位干事与社团部干事进行工作的交接和沟通。

2.社团部干事们坚守岗位并服从调配。有总指挥，策划组，场地组，节目组，后勤组，主持组，接待组，摄影组，访问组，突发事件处理小组。各司其职，相互配合合作。

六，经费预算：（200~300元内）

由于联谊活动在校内举办，

情况一：不需要拉赞助。只需考虑游戏道具和游戏礼品的费用。这笔费用并不算多，由八大协会平摊上交一点购置资金。

情况二：需要拉赞助时，外联部必须做好商讨工作，为商家大力宣传。

——此策划案来自法2张裕怡2010年10月6日