佰草集广告策划书【精选3篇】

佰草集广告策划书【精选3篇】一

佰草集商场专柜营销策划方案

指导老师：柏玲

学院：

年级专业：

小组长：

小组成员：夏露露，

经济技术学院08级市场营销邵敏，0855203208552030刘晓雪，08552034李红，08552058

目录

佰草集广告策划书【精选3篇】二

佰草集品牌策划案

专业：市场营销

系别：工商管理系

指导老师：刘庆华

实习时间：第十六周

姓名：姜威

学号：121409229

目录

一、前言

二、市场研究及竞争状况三、消费者研究

四、产品问题点及机会点五、市场建议六、商品定位七、营销建议

八、创意方向与广告策略九、广告表现十、媒体策略十一、预算分配

十二、广告效果测定

一、前言

20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。然而近年来济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

2.品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1.成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂

等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2.消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1.进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2.注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国3.提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

4.转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群

五、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。（二）随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择

受千年本草美颜文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。

采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。

享受自然的绿色馈赠，更将绿色之美还给自然,佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。

现在，佰草集更走出国门，以其独特的中国文化底蕴和全新品牌形象在法国以及其他国际市场中引领中医养美潮流，与全球分享“美自根源养有方”的佰草集养美之理念！

中国智慧全球时尚

上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产。

1998年8月，佰草集作为全新概念的现代中草药中高档个人护理品品牌被推出市场，并以其独树一帜的定位，很快在国内化妆品市场中

崛起，在消费者心中树立起自然、清新、健康良好的品牌形象。

从1995年12月正式立项至今

佰草集已相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。时至今日，佰草集的产品种类已多达180余种。

十余年，佰草集在国内始终保持每年销售总额的高速增长。目前佰草集的专卖店和专柜已基本遍布所有省市自治区及港、澳、台地区。

2008年，佰草集飘洋过海，走出国门

将中草药养美的生活方式与东方文化带至巴黎，飘洒全世界，成为第一个真正意义上，站在世界舞台，与国际一线品牌竞争的中高档中

草药护理品牌。中国风迅速席卷世界时尚中心巴黎，短短几年，佰草集已在全球化妆品零售巨头SEPHORA法国地区所有独有品牌排名中

名列前茅，中国概念的清肌养颜太极泥更是风靡当地。2009年，佰草集国际化全新产品形象在国内上市

新装与海外同步，以时尚蜕变、全新形象获品牌新生。全新佰草集必将继续致力于成为中国高端主流化妆品的领导者，引领中医中药健

康美容时尚潮流，将中国传统文化以现代时尚的姿态傲立于世界舞台。

佰草集拥有国家级企业技术中心和博士后工作站，汇集各路高科技专业人才，携手七个联合实验室共同支持产品研发，多个产品配方荣获国家配方发明专利。8000多平米的现代智能化科技开发中心和强大的科研开发能力赋予佰草集现代科技的智慧。

2007年11月29日，随着佰草集中草药研究所正式挂牌成立，她成为中国第一所也是世界第一所专意于中草药美容领域的尖端科研机构；秉持着“自然、平衡”之美将传统中草药古方与现代高新科技的结合。以尖端科技传承发扬千年古方的全新时代正式开启！

从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程，与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目，中草药研究所将致力于运用现代科研管理、研发管理理念，复兴中国传统中草药技术、中医药文化在当代时尚消费品领域中的运用，依靠科技创新推动中国文化元素走向世界时尚消费品的主流舞台。

佰草集广告策划书【精选3篇】三

佰草集策划案

一、市场概况

（一）我国香熏精油行业发展现状分析

图表：2006-2010年1-5月我国精油制造行业资产规模增长趋势图

数据来源：国家统计局

香薰精油已经出现两千多年了，由于其昂贵的价格，神秘而奇妙的功效，一直都是皇室贵族们专享的奢侈品，因此被人们称为“软黄金”。香薰精油的主要市场在内北美、西欧及日本，这几个市场越占全球市场的80%。

随着中国经济的不断持续发展，特别是国内中国二线城市的不断成长，造就了一大批高收入阶层、拥有强大消费能力的中产阶级。由于工作压力的剧增、消费意识的转换以及生活品质的提升的需求等因素的影响，中国香薰精油市场潜力巨大，并且随着中国经济持续高速增长，这个市场将会5%的增长率持续发展。2010年上半年，在国内复杂的环境下，中国经济增长的速度适度回落，但总体保持了会升向好的发展态势，正朝宏观调控的预期方向发展。近5年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌精油销量每年800%-1000%的速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。（二）我国香熏精油行业的市场特点分析

1.目前市场上众多小型厂家基于抢夺短期利益，造成中国香薰精油市场混乱2.著名品牌少，品牌意识不强。

3.虽然我国消费市场消费潜力巨大，但形式单一。从这个角度看，精油产品由于其本身的产品特性以及消费者对其认识的有限造成了中国消费市场的现状。

（三）香熏精油行业技术发展状况

精油是从植物的花、叶、茎、根或果实中，通过水蒸气蒸馏法、挤压法、冷浸法或溶剂提取法提炼萃取的挥发性芳香物质精油分四个等级:第四级(D)：纯露或花水.第三级(C)：香水级.第二级(C)：食品级.第一级(A)：纯精油.第四级(D)：纯露或花水利用蒸馏法萃取植物精油时所收集的水就称为纯露或花水。就是在制造精油时的副产品，在蒸馏过程，如果是来自优质原材料及透过精密的蒸馏过程，它的质量就会高。但如果它来自劣质原材料或简单的精馏过程，它的质量就会非常差。

在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。在国际高端市场竞争中，国产化妆品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持，这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。

从行业现状来看，普遍存在企业规模大小不一，产品质量状况以及生产水平参差不齐等实际情况。很多劣质化妆品打着精油的旗号，却生产对人体有害的产品，因此很多消费者对精油产品的功效产生怀疑，从而对精油行业的发展造成恶性循环。

二、企业介绍

（一）企业概况

1998年8月28日，上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。2002年11月，香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。2005年4月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰，进军国际市场。2005年11月，佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚·COSMO》2005年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。2007年7月，佰草集中药研究所成立，他以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承。2008年，正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。

自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）的精油用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。（二）品牌理念

清新、自然、健康

口号：美自根源，养有方

愿景：令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

受千年本草美颜文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。

现在，佰草集更走出国门，以其独特的中国文化底蕴和全新品牌形象在法国以及其他国际市场中引领中医养美潮流，与全球分享“美自根源养有方”的佰草集养美之理念！佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。

（三）佰草集的经济发展

公司所处的行业将保持较快增长，虽然竞争激烈，但公司拥有值得骄傲的民族品牌，产品线丰富，支柱品牌产品随着消费增长稳步提升销售，新兴品牌定位独特、产品市场空间较大，通过优化营销增长前景值得期待。我们预计11-12年公司的主营收入将增长5.17%、15.65%，净利预计增长63.27%、47.63%，预计11-12年公司EPS分别为0.687元和1.015元。我们看好公司的发展前景

（四）佰草集的成功：“佰草集的品牌营销模式”

核心竞争力是品牌生存和发展的主要支撑点。作为国内高端化妆品牌“佰草集”的发展虽然刚刚处于起步阶段,但其品牌的独特理念和技术内涵及传播方式让我们看到了国内品牌在国际强势品牌的包围下，利用具有民族的特性结合现代技术，成功获得生存并发展壮大的机会，也给国内品牌如何突围及提升竞争力提供了参考模式。

1.墙角梅花，一支独放

近年来，香薰精油行业销售量日益增长。其中，外资和合资的日化企业凭借其技术优势和强大的宣传传播攻势占据中国化妆品市场的大部分份额，而我国老名牌大部分都已香销玉殒。

同时，据国家统计局数据显示，国内精油的使用比例和使用频率有所提升，消费群的分化非常明显。这表明随着居民生活水平的提高，追求高品质生活的欲望日益强烈，人们更加注意自己的形象，更加注重由内而外的保养。加之，我国人口多，市场有巨大潜力。按人均消费计算，我国目前的此类消费还远低与发达国家的人均每年35—100美元的消费，因此外国大公司都看好中国市场，在市场竞争中又以中高档的精油产品竞争为核心。国外品牌的认知率和美誉度在近几年的市场实践中逐渐获得了提高，并逐步渗透到城市的主流消费群体中，培养出了一批认牌购买的忠诚消费者。相对于众多的国际知名精油品牌而言，国产的中高档精油品牌屈指可数，且消费者的忠诚度比较低。在严峻的市场考验下，佰草集填补了中国中高档精油品牌的空白，在全国拥有近百家专卖店的“佰

草集”可以说是在国外品牌包围下的一支独秀。2.追根溯源，深挖病灶

一个品牌要生存和发展就要具有生命力，品牌的生命长短与品牌的核心竞争力是成正比的。品牌的核心竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力不仅具有盈利能力更具有溢价能力。核心竞争力最终体现在消费者价值（市场占有率和消费者满意）和企业自身利益（盈利和发展）两个方面。在产品同质化的今天，品牌的核心竞争力是品牌脱颖而出获得生存和发展的基础。在全球化竞争中，品牌之间的绞杀完全取决于市场。一个没有竞争力的品牌最终是难逃淘汰的。在化妆品市场中，不难发现我们的品牌是处于被动的劣势。这主要有两种原因，一是精油的产品结构不合理，技术水平不高。由于消费观念的更新，精油的消费群由年轻女性扩展到中老年人、男性、学生。面对消费者日益细化的需求，护肤精油、护发精油、放松活络精油、祛痘精油等定位于不同年龄、不同性别或不同功能的精油产品层出不穷。但我们却很难在市场上看到某个国内精油品牌有一系列的产品，产品的单一化和低技术含量是国产品牌的先天不足之处。二是国产精油产品缺乏名牌意识，营销传播水平落后。没有统一清晰的品牌形象，国产精油品牌偏向于“游击”战略，“一阵风”式的做法缺乏创新和独特性、思想性，缺乏品牌战略思想的指导，营销传播方式单一，传播的内容方式和手法都略显粗糙和呆板。这两大病灶使得精油品牌的核心竞争力在接受消费者检验时，由于产品本身缺乏“说话”的底气而无法说服消费者，同时企业缺乏名牌意识，甘于做小市场和低端市场的营销思想影响了品牌形象的塑造和品牌的衍生能力。对消费者而言，能具体感受到的产品和认知方面都无法得到满足，从而降低了消费意向，这便是国产精油品牌无法在本土上枝叶繁茂的根之痛。3.他山之石，可以攻玉

仅仅六年时间，“佰草集”已经稳步驶入了发展的快车道，并得到了国内消费者的认同，在国内化妆品市场的中高端市场中获得了一席之地，建立了清晰明朗的品牌形象并以品牌的独特性获得了较高的美誉度。“佰草集”的品牌创新是其成功之所在。

品牌创新对消费者来说是一种新的体验。“产品的纯粹主义者”往往将品牌创新简单地等同于产品的创新。而事实上，品牌创新不仅包括了产品创新、营销创新和广告创新等各个方面，还包括了整个品牌的内涵和文化理念等深层次的革新。

4.技术创新在品牌创新中，技术创新为品牌创新奠定物质基础，也是消费者所能感同身受的重要部分。在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。

在国际高端市场竞争中，国产精油品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持，这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。因此，整合技术路线的中高端形象，即企业可通过技术发明、技术革新、技术合作和技术引进来调整并实现中高端技术路线及其技术创新目标，但必须强调企业自身研发能力和产业能力的提高。

“佰草集”产品无疑是一个突破，它的产品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。“佰草集”拥有7个联合实验室，并长期和香港科技大学、上海中医药大学、中科院有机研究所等研究部门进行技术合作，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态。其产品通过国际质量保证体系的品质认证，产品中藏红花、酸模的使用配方也已申请了国家配方发明专利，这在中国是首例。技术的创新使产品获得强大的生命力，也使得消费者对于“佰草集”品牌的产品有足够的信任度，这是最终促成购买行为的关键因素。

5.品牌文化品牌的背后是文化。文化的背后是企业的品格和核心竞争力。文化与品牌的关系是深层次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。企业文化与品牌是相辅相成的。中国企业应努力将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，塑造出有独特竞争力的品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

一个没有蕴涵文化理念的品牌宛如没有灵魂品牌的躯壳。品牌承载的最突出的意义应该是消费者对于品牌所形成的一种感觉以及对这种感觉的期待。同时品牌本身也通过产品来说明并倡导消费者接受品牌文化的理念，当然企业的品牌文化理念离不开对于消费者的消费理念的考察和升华，企业的品牌文化理念首先要建立满足目标消费群体的消费理念的前提下。

在国际化妆品市场上“绿色”化妆品方兴未艾，国际上有远见的化妆品生产厂家已把思路转到回归天然的理念上来，着力开发天然资源，植物、生物等都成为他们瞩目的对象。消费者也对“绿色”化妆品趋之若鹜。“佰草集”的绿色消费理念是贯穿在整个品牌的运营中的，不仅在产品开发中采用草药为主要资源，同时佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。对于社会，“佰草集”更是饮水思源——取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。其产品包装尽可能回收降解，外花盒用再生纸制成，并印有“支持环保，建议回收”字样，并在专卖店设立回收箱。品牌以产品本身说话，并见诸消费终端，有效地支持了品牌所包含的绿色消费理念，使消费者对于“佰草集”品牌产生了有关健康和绿色放心消费的有益联想，从而强化了品牌的形象。同时，“佰草集”是中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源，发展了中国几千年的美容文化，使其在仪器文明的今天依然散发着迷人风采，也恰恰顺应了现代人返璞归真的情感。对于中国国内的大部分品牌来说，几乎没有品牌具有令人回味的深层理念，自然也就无法做大做强，深入人心了。

6.品牌传播

品牌传播不仅仅指在媒介上进行的宣传活动，还包括了品牌产品的标识设计、包装设计、卖场装潢设计等多方面的内容。在整个营销过程中，凡是能与消费者进行信息编解码的方面都是品牌传播所涉及的地方。

全球化推动品牌形象的国际化。通过品牌形象的“国际语言”传达其个性化理念，以获取国际公众的认同与支持，这就是诸多国际品牌尤为注重国际化元素的诉求抑或善用“国际语言”的缘故。因此,如何使品牌的形象在传达民族性格和色彩的同时能在国际范围内成功地被符号解读是品牌走向国际化关键一步。“佰草集”的商标与品牌形象传播将时尚因素与民族传统的审美相结合，使品牌形象具有很强烈的视觉冲击力和民族个性。品牌名“佰草集”能让消费者迅速将其与中国传统的中草药美容进行联想，并让人产生历史悠久的感觉。“佰草集”产品的包装与卖场的装潢均以素雅为主，与品牌的理念相呼应。当然，广告是品牌传播最直接有效的手段，借助广告能更好更准确地表达产品的功能及品牌传达的文化理念并推动市场的消费。对于大多数国内化妆品牌来说，投放广告是他们为人所知的第一招也是猛招，用广告砸出品牌是主要营销思路。然而，广告制作和执行却不尽人意，大多停留在美女招徕式的硬性推销广告上，乏味而缺乏说服力更谈不上包含文化味了。“佰草集”的杂志广告却是出奇地令人耳目一新，广告投放也是遵循“有理、有利、有节”的原则。在广告中，中国人素爱的莲花成了广告的主角，就那么一朵傲然出水而立，洁白动人，很是符合中国传统的审美观，清新淡雅的风格在传达产品功能的同时渲染了品牌“自然，衡美”的理念，让人过目不忘。

三、市场分析

（一）精油产品品牌概况

现在精油用品市场达上百种，其中比较知名的品牌如下：十大国际精油品牌

1阿芙AFU(原料只来自纯天然植物,精油十大品牌,纯天然香薰护理品著名品牌,希腊精油)2O家精油(德国精油,所有产品均从德国空运入货,欧洲精油协会的最高荣誉认证品牌)3美宝琪(美国精油，1987年由资深芳疗师Jakn创立，纯天然精油，独含有机因子，功效独特)4美体小铺TheBodyShop(TheBodyShop,于1976年英国,国际化妆品品牌,精油十大品牌,天然/活性健康化妆品)5茱莉寇儿(世界知名的精油产品,奥运指定使用产品,十大精油品牌,澳洲精油)6Shirleyprice(英国极富盛名的顶级芳疗品牌,在整个芳疗界赫赫有名,由ShirleyPrice女士创立)7汇美舍(来自加拿大,国内深受欢迎品牌,广州汇美舍天然用品连锁有限公司)8贝斯特(1992年台湾,“芳香疗法”化妆品行业领先,贝斯特国际事业集团)9家美乐(来自法国品牌,使用植物精华作为美容护理,法国家美乐(远东)有限公司)10佰草集(国内最著名的化妆品企业,民族品牌,上海家化旗下中草药中高档护理品)他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。其中，佰草集和贝斯特是两个国货品牌，并且佰草集产品在国内外知名度极高。

现在的中国精油用品行业还处于增长长阶段，品牌鱼龙混杂，竞争格局变得复杂。同时，现阶段，中国的精油行业不能回避的现实是，国际知名品牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。但是与前些年洋品牌一统天下的情况相比,无论国产品牌在中高端市场或大众市场受关注的程度均有明显上升,这说明将来一段时期,国产品牌将会有更为出色的表现。

（二）消费者分析1.目标消费群体分析

佰草集精油产品的主要消费人群应定位于追求高品质生活，崇尚自然护理的都市女性。针对城市主要为较发达的一二线城市。

2.消费者对精油用品品牌认知度及偏好调查近几年，由于“金属含量超标”、“SKII”等事件的沸沸扬扬,网民对化妆品行业的关注度居高不下,关注热点和潜在需求也在悄悄发生转移，由追求昂贵的国外产品转向使用质优安全的国货产品。佰草集精油产品以其自然健康的特性应得了越来越多消费者的青睐。

3.消费者对精油品牌的首要认知渠道如图4所示，当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解精油用品产品的品牌时，71.1%的消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。

图4：消费者认知渠道统计结果

4.精油用品品牌忠诚度调查在品牌的忠实度中，人们大都还是习惯选择自己已经熟知的商品，对一些名不见经传的用品总是抱着怀疑的态度，有可能尝试，但是最终还是会放弃。因此，我认为，佰草集精油产品应增加它的宣传力度和广告投入，以此增加消费者的熟悉度，吸引更多的消费者。

5.精油品牌市场占有率调查6.消费者心理分析（1）消费者对价格敏感程度

大多数的消费者所能接受的精油产品的价格在50～150元之间。因此我觉得精油定价于100元左右最合适。对于不同的市场定位，要灵活采取相应的定价策略。可以定期举行一定的促销活动以刺激消费。

（2）购买地方及购买方式对消费者的影响

对于高收入阶层的白领女性，他们对精油产品的购买一般是在美容院，并定期接受精油按摩，美容等服务。因此，因此应在这里出售较高档的精油产品。对于年轻的女性，特别是学生，她们大多选择网购这种便捷实惠的购买方式。

（3）广告以及包装对消费者的影响程度

由于精油的消费者多为时尚女性，她们追求高品质的生活。选择精油时注重品牌，因此广告宣传很重要，尤其是电视广告和网上宣传。

包装的设计也很重要，尽量设计的大方，素雅，可以体现出都市女性的品味。

7.消费流程模式

国外：出口进入模式和投资进入模式（合资）协同作用国内：生产商—香薰理疗馆—消费者

生产商─批发商─零售商─消费者生产商─代理商─零售商─消费者生产商—直销—消费者生产商—网上商城—消费者

（三）SWOT分析1.优势

（1）品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。

（2）佰草集高水准研发和生产实力以及高水准的科研背景。科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估，是佰草集的幕后英雄。全方位的生产线占地面积8000多平方米的现代、智能化科技开发中心，拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。

（3）是中国本土化企业，总部位于中国，劳动力成本较低，享有国内政策优势。（4）佰草集08年9月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，单月零售额近3万欧元，进入全店护肤品Top10。佰草集08年底能进入全法200多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现100万欧元的收入。海外市场成功会极大的提高品牌影响力，对国内销售形成良好拉动作用。

（5）具有世界级的供应链，上下游渠道较为稳定，并且可以在供应链各环节形成成本优势。

（6）在国内外拥有较为稳固的销售渠道，形成稳固的分销体系，并且不断完善自己的销售渠道。2.劣势

（1）走国际化道路缺乏经验，困难重重。（2）与丝芙兰合作，受制于人。（3）专柜的绩效压力

（4）太过精细化操作带来阻碍。

（5）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。3.机会

（1）佰草集在丝芙兰的带领下，逐渐进入欧洲市场，并且取得良好业绩（2）中医中药以及中国文化开始在国外流行。

（3）意大利的FENNI(芬旎)品牌，一个专做香薰精油的魅力品牌，已经与国内一家知名上市公司达成战略合作，全面开拓中国香薰精油市场，而且双方联合针对中国市场的特点，创造性提出一种能在3-5年内带动渠道合作伙伴共同飞跃的商业模式，中国香薰精油行业已经启航！4.威胁

（1）与世界多家著名品牌产品竞争。（2）丝芙兰的终端控制（3）同类型品牌的代理冲击（4）中国制造的疑虑（四）竞争者分析

1.竞争形势分析

目前市场上的精油产品质量参差不齐，有些化学合成的产品冒充纯精油销售，根本就达不到护肤的功效。现在精油用品市场品牌达上百种，其中比较知名的品牌阿芙，佰草集，汇美舍，贝斯特等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。其中，阿芙，佰草集在中国市场上市最受欢迎的两个品牌。

2.竞争对手分析——AFU阿芙精油品牌

“AFU阿芙”品牌，进入中国短短几年时间，迅速覆盖全国一二线城市的顶级商场，设有上百家形象专柜。由于在电视栏目、时尚杂志、网络传播等各种媒体不遗余力的推广精油香薰文化，AFU已成为专业精油的代名词。最令人欣喜的是，AFU阿芙成为了无数中国人使用的第一瓶精油——中国市场的精油及精油护肤品启蒙者和开创者，是AFU阿芙品牌至高无上的荣誉

为了能够将最佳产品呈现于热爱香薰文化人群，法国FCW化妆品集团在“AFU阿芙”品牌中，注入最多关于“完美品质”的心血结晶。法国LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集团（简称法国FCW集团），历史悠久，经营范围涵盖化妆品、美容、护肤品及香水的配方研发设计、产品生产、包装设计和生产，安全性测试认证等整个供应链领域。在欧洲，法国FCW集团是化妆品OEM领域的佼佼者。集团与许多国际知名品牌有着几十年的合作历史，如Chanel，YSL，Dior，L′Oréal，Clinique，Amway，Sisley等等。多年历史为FCW集团积累了丰富的顶级护肤品的制造管理经验，所以在AFU阿芙的品质中，无不透露出对追求完美的苛求精神。（2）阿芙的技术优势—通过IEC技术检测

IEC（法国临床鉴定研究所)是世界上护肤品鉴定研究所中的首领之一。IEC拥有世界一级的检测流程：实验室试管、感官感受分析研究、临床实验（人体安全性及产品有效性实验）、公众消费实验、IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V.2000(2003)认可的实验室，每年测试超过六千样护肤品，也为“AFU阿芙”品牌提供品质保证。

五）目标市场分析

目标市场主要定位于国内外女性市场，尤其是白领女性市场1.全面打开国内精油用品市场

近5年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌精油销量每年800%-1000%的速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。中国精油的市场还是很大的：第一，女性是消费市场的主力军，其对精油的需求量极大。第二：精油绿色健康的特点以及其奇特的功效已经深入人心。第三：随着社交活动增加，送礼送健康的理念深入人心；第四，随着经济的发展，亚健康人群增多，需要精油这种保健品调节。

2.促进国外市场的发展

佰草集08年9月进入法国丝芙兰香榭丽舍大街店，单月零售额近3万欧元，进入全店护肤品Top10。佰草集08年底能进入全法200多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现100万欧元的收入。因此，佰草集已取得巨大的成功，我们应在良好的基础之上，继续维持品牌形象，并加大广告宣传力度，以此促进国外市场快速稳定的发展。

四、市场细分及市场定位

精油较为人所熟知的功效，不外乎舒缓与振奋精神这种较偏向心理上的功效以及美容减肥等功效。但是精油的功效不仅于此。不同种类的精油还有各种不同的功效，对于一些疾病，也有舒缓和减轻症状的功能。精油对许多的疾病都很有帮助，配合药物的治疗，可以让疾病恢复的更快。并且在日常生活中使用，可以起到净化空气、消毒、杀菌的功效，同时可以预防一些传染性疾病。精油对于内分泌、新陈代谢、泌尿系统、性病、免疫系统、妇科疾病、肌肉、骨骼疾病、皮肤疾病、身体的症状与疾病、神经系统与精神疾病、眼、耳、鼻、口腔、牙齿疾病、呼吸系统方面的疾病、血液循环系统方面的疾病、消化系统方面的疾病有很不错的疗效。

但是精油的用法较为复杂，单纯地涂抹无法达到特定功效，如果能结合身体淋巴腺的路径来按摩，不但有助於体内的排毒、并且能刺激血液与淋巴循环，提升免疫系统，舒缓紧张、压力与肌肉酸痛都有很好的效果。身体需要靠运动来维持细胞的活性、增加血液的流通性，进而达到新陈代谢、促进身体各机能的健康，皮肤也是一样，但皮肤自己无法运动，当然就要藉著被动的方式也就是按摩。按摩的目的是藉著摩擦与震动皮肤，来增进血液与淋巴液的循环，防止皮肤组织中的真皮的乳头体和结合纤维的萎缩而引起皮肤的老化，进而增进皮肤的弹性使皮肤健康亮丽。可以藉由涂抹按摩精油，以双手顺著淋巴循环的方向进行各部位的按摩，可以增进淋巴系统的排毒能力，代谢体内的老旧废物与毒素，以达到增强免疫系统的效果。

因此，开办专门的精油理疗店有助于让消费者更大程度的感受精油的神奇作用，从而促进消费。

（一）佰草集香薰理疗品牌

由于佰草集“清新，自然，健康”的特点已经深入人心，得到了广大消费者的青睐，因此，我们决定仍沿用佰草集的品牌。将我们的专营店取名为佰草集香薰精油理疗馆。

（二）市场细分及具体分析1.年龄层细分市场及定位

通过年龄层细分市场，根据消费者的年龄特征和消费特点细分起来应包括：青少年，青年以及中老年。从国内精油市场的现实销售状况看，精油的消费主力主要为追求时尚的年轻女性。但是，青少年以及中老年人对精油的消费也有日益见长的趋势。

针对这样的现实，我们的香薰精油理疗馆立足于各年龄层提供全面的服装以及相关服务。同时重点突出在年轻女性方面上的特色，满足各年龄层顾客的要求。

2.功能性细分市场及定位近年来畅销的绿色环保养品，产品既有时尚韵味又健康无害，在物质生活水平不断提高的今天，消费者对身心健康关注程度不断提高，绿色消费也将成为了时代的主旋律。佰草集以“全天然、中草药”为标志，以其天然中药健康的系列化产品，已赢得市场美誉。

下面，列举部分精油的功效和市场定位：

薰衣草精油功能：清热解毒，清洁皮肤，控制油份，祛斑美白，还可促进受损组织再生修复等护肤功能。它能净化，安抚心灵，使人心平气和的面对生活。对心脏有镇定效果，可降低高血压、安抚心悸，对于失眠很有帮助，同时也是最好的止痛精油之一。

市场定位：青少年，青年，中老年皆可。

茶树精油功效：抗瘙痒、抗菌杀毒、使结痂，促发汗，增加免疫力，排毒，清除水痘。

市场定位：主要为青少年及青年。

玫瑰精油功效:帮助平衡躁动不安的情绪，特别是忧郁、沮丧、纠结；有助于缓和经期躁动情绪和产后忧郁。同时帮助调节内分泌，滋养皮肤。市场定位：年轻女性及中老年妇女

五、市场策略（一）品牌策略

品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。

1.品牌形象设计“佰草集”精油的品牌形象设计坚持简单时尚的理念，主体色调以绿色为主，接近自然，清新时尚，彰显青春气息，迎合了白领女性对美丽自然的追求。选择佰草集精油就是选择了自然，健康，美丽。

选择佰草集，青春永相随。

2.品牌核心价值

没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌.“佰草集”精油就是坚持这一点佰草集精油坚持走自主创新之路，不断更新产品观念和设计理念。同时，严格的质量把关，不断地创新设计，最终将成为企业的核心价值。3．品牌策略制定

“佰草集”精油以其合理的产品组合，为顾客提供多方面服务，并满足大多数顾客的需求。都市白领女性对自己形象要求比较高，而精油的功能就是美容、养颜、护肤、护发等，与此同时，白领奴性的工作压力较大，精油的解压、安神的功能又能为其解决问题。使白领女性永远光鲜照人。

（1）在出售产品的同时，我们为顾客提供免费美容，按摩，使顾客享受高质量服务。

（2）提供服务热线，及时为顾客解决问题。（3）建立自己的网站，为顾客提供多渠道咨询（二）定价策略

1.价格策略通过调查，以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。产品分低、中、高档不同层次，根据消费者的经济能力推荐适合她们的商品，这对及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。。定价区间：

低档50到100，中档100到200，高档200以上。（三）渠道策略

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

1.百货大楼

有了固定的销售渠道，这就给我们的销售，营销等有了很大的优势。大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。百货大楼是都市白领女性经常光顾的场所，这就为我们的品牌提供了极大优势。2、品牌专卖店“佰草集”精油品牌专卖店凭借专业的终端形象、专卖正品、完善的产品线、

优质服等诸多优势赢得消费者的欢迎。

专卖店的店面设计以及店内设计都以绿色为主，给顾客以清新自然之感，“佰草集”这个品牌给人的第一印象就是自然，其包装也为绿色，给顾客强烈的视觉感受，营造自然之美，使品牌形象深入人心。

3.网络营销

现在网上消费成为主流，越来越多的年轻人群喜欢网上购物，方便快捷。而这更能节约顾客选购时间，为工作繁忙的人土工更多便利，这种选购方式较适合都市白领女性。“佰草集”采用网络营销，拓宽了营销渠道，可极大增加，获得更多利润，比周围销售形式单一的同类竞争者据有更大优势，在竞争日益激烈的今天，我们就更有生存可能性，而且将发展壮大。六、促销推广策略（一）基本促销策略

1.广告宣传

品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象。在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。好孩子虽然不太作广告，但在以后要以广告宣传公司的产品和理念。

产品品牌广告要保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。

原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。另外，策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。招商广告媒体选择：《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》、《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》、《健康与美容》、《美容化妆造型》等。

品牌广告媒体选择：

《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》

《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》

广告词“选择佰草集，青春永相随”广告目标（1）使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

（2）扩大“佰草集”的品牌的知名度与美誉度。

（3）树立公司品牌形象，巩固市场份额

广告市场：全国广告目标群

媒介目标：

（1）推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

（2）通过一定频次媒体暴露帮助提升“佰草集”的品牌知名度。

随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

（3）邀请明星做广告代言，拍摄广告片。

与其他品牌一起开展会展营销，这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流与展示的机会,其次，会展营销有利于消费者形成科学理性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。2、人员营销在节假日如情人节，开展活动促销产品，吸引消费者的眼球。3、发放传单

4、开展网络营销

为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在精油市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。5、服务及信息反馈策略在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

在服务方面，我们不仅让上门顾客体会高质量服务，提供给顾客舒适的环境，而且，我们也注重售后服务，完善的售后服务，可提高公司的信誉，扩大产品的市场占有率，提高工作的效率及利益。6、服务内容：

（1）在顾客购买本产品时，为顾客按摩。做美容，试用本产品（2）根据消费者要求，进行有关使用方面的方法指导

（3）处理消费者来信来访，解答消费者的咨询，同时用各种方式征集消费者对产品质量及服务的质量的意见，并根据局情况及时改进

（4）遵守诚实守信原则7、信息反馈策略

（1）针对顾客反馈信息，专门设计反馈信息执行情况表，以促进工作效率的提高，提到顾客满意度

（2）、监督在执行过程中，工作人员的态度、效率如何，信息执行情况是否偏离了预期目标，执行中出现了哪些新问题等。

（3）效果评估效果评估是能够显现出反馈信息执行的经验教训的方法之一，所以，它往往被企业所采用，也成为在整个反馈信息执行过程中必不可少的步骤。进行效果评估，这样才能确保做出专业、客观合理、科学的评判，使其具有较高的参考价值，据此自省、总结，使反馈信息的执行更有效。

8、文化营销

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

文化营销的意义（1）具体方式

举行化妆品文化节，利用节假日在广场举行活动。概念营销

概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。

在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。七、广告策划

1、必须在开业气势上务必要\"一炮打响\",体现宏大规模的特点。2、迅速提高佰草集精油的知名度,吸引消费者来参加开业活动。3、开业就有好的销售业绩。（一）策划思路：

1、策划吸引消费者的活动，让开业时，“同仁御颜养生堂”就充满人气。2、提炼诉求卖点，在宣传中突出卖点来吸引消费者产生购买欲望。3、设计有诱因的促销方案，让消费者重复购买，提高市场竞争力，提高销售额。

（二）策划方案：

1、提炼诉求（宣传）卖点：

首家社区理想养生堂

价格低、服务好、质量过硬2、设计促销方案：

方案1：开业演出及开业仪式

——利用演出来吸引消费者

——全天演出

方案2：向消费者告示“打造社区理想佰草集”

——突出“理想”也就是价格、服务

——用报纸向社会公告

——用巨幅向社会公告方案3：开业有礼，红包多多

——以2元的代金券设计成红包的形式

——开业期间，见人发一张方案4：每天推出特价产品1款

——可以长期推行

——要推销售额大的，影响才会大累计消费达500元，赠礼

——赠送实用的生活用品或者产品（三）设计促销活动：方案1：人体广告宣传

——宣传点选择人群多的地方，比如门店前路口、

——选择人流量大的时候，比如早晨上班、晚上下班的高峰期，

——要有5人以上才有气势，才有宣传效果。

《佰草集五一活动方案》简介：

五月季节的交替，让消费者对化妆品的需求开始攀升，而五一小长假正好为化妆品商家准备了。

五月季节的交替，让消费者对化妆品的需求开始攀升，而五一小长假正好为化妆品商家准备了一次促销的良机，为迈进销售旺季搭上了一块跳板。那么五一化妆品促销活动要怎么样做呢？在众多的五一化妆品促销活动中又要怎么做才能脱颖而出呢？

五月春夏交替，爱美的人们此时对于化妆品的要求也有了更替变化，主动需求增加。精明的化妆品商家们自然不会放过这样的促销好时机，但是到底要如何去操作五一化妆品促销活动，才能取得好效果就值得思考了。但是有一点是不变的，帮商家完成商品促销、提高销量的是消费者，因此，只有把促销做到消费者心理去，才会取得好效果。《五一佰草集促销活动建议》

1、定位。分析自己化妆品消费群体的消费习惯、消费水平，这一数据根据专营店以往同时期或相近时期店内顾客的客单量、购买单品价格带、购买频率、品牌购买动向、畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成，以及当地消费者喜欢的促销模式、赠品等构成。分析数据出来后才能做出有针对性的促销对象及促销产品，以及采用何种促销方式。

2、促销活动手段。常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等

方案2：特价

专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。

方案3：品牌折扣

面对大家熟悉的某些品牌，特别是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折优惠销售。可以迅速聚拢人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率本来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而店内促销人员在进行销售时要学会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上

方案4：买赠

消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：（如买某品牌两款任何产品送一支护手霜；买三款送一支护手霜加一个面贴膜；或是买满多少金额送一支护手霜等等方式）。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品

方案5：加钱增购

加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。（如买满化妆品100元+10元可获得价值20元保湿霜一瓶。）方案6：限时抢购

限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。

要提升消费者的入店率，对消费者开展免费化妆、免费咨询、抽奖活动，更好地吸引消费者，配合店内促销活动，达到促销目的。

《五一佰草集促销活动销量提升注意事项》：

1、不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识，通过有效的沟通去提升销量。

2、老顾客进店后，促销人员尽量避免繁琐的语言，通过直接的沟通将促销活动重点告知老顾客，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。

3、有新顾客进店时，若新顾客对店内经营品牌不是很熟悉，不要强行推销。可以充分利用免费化妆与免费咨询，通过免费咨询或免费试妆（试妆时护肤和彩妆一起上）进行沟通并延长逗留时间，寻找机会销售。

4、促销活动火爆，消费者人数多，促销人员要抓住销售的重点，面对消费者不要过于纠缠于某一个消费者，先成交最易成交的，之后成交客单量高的，其他的消费者放在之后及时沟通。惊喜：礼上加礼好运连连活动规则：

凡在活动期间进店（柜台）一次性消费满500元的顾客，均可获赠价值300元的年终答谢抽奖卡一张及大型沙龙联谊会入场券一张，届时可以贵宾身份参加我公司举办的大型年终答谢沙龙联谊会并有机会获得千元大奖，以单次满300元为一次机会依次类推，具体细则详见沙龙会活动方案。

内容

活动方案一免费抽奖

凡是持报样的顾客，都可免费参加抽奖活动。一等奖：价值500元的隔离霜二等奖：价值100的美白滋润霜三等奖：价值28元的护手霜1只四等奖：纪念品1份活动方案二

购买产品50元以上，可任选一支10元促销品购买产品100元以上，可任选一支20元的促销品购买产品200元以上，可任选一支50元的促销品

购买产品500元以上，可任选一支100元以下的促销品促销品包括：

薄荷清凉洗发露,10元人参发质养护精华素20元美白补水洁面乳50元清新补水乳液69元润白修护面膜99元玫瑰香薰浴盐100元活动方案三

购买产品50元以上，可任选价值28元会员特供产品一支；购买产品100元以上，可任选价值68元会员特供产品一支。中秋节活动方案活动目的：

借助中国的传统节日“中秋节”以及第二个长假“国庆节”吸引“佰草集”的人气，营造第二个销售高峰，提升“佰草集”的品牌形象，以及针对长假后的冷淡市场有的放矢，减缓销售下降趋势。活动主题：庆中秋，送大礼奖品设置：

一等奖2名各奖价值248元套装一个二等奖3名各奖价值68元纯露一瓶三等奖5名各奖价值28元洁面乳一只

参与奖54名凡参加者均可获得价值10元的优惠卡一张。购物满100元送30元优惠券，多买多送！30元优惠券只限于消费满100元以上使用。活动宣传

1、店内海报：（活动内容）2、条幅：佰草集庆中秋送大礼3、电话邀约老顾客4、电视飞字：“佰草集”庆中秋，咬月大赛送大礼，买100送305、社区及各人流密集处以小条幅宣传，内容如上。场景布置

1、店外布置：

门头对联：万家团圆迎中秋，四海欢腾庆国庆，横联：欢度佳节；

2、店内布置化妆品摆放：美观、新颖活动注意事项：

1、人员的活动前培训：包括接待礼仪、活动内容2、人员分工明确，各负其责。

3、做好详细地活动登记表，建立顾客档案。出货方案

1、本活动需要打款2000元，按照正常折扣发货。另外赠送活动奖品：套盒4个，纯露6瓶、洁面乳10只。

2、配送优惠卡100张国庆节活动方案

活动宗旨：利用国庆节促进销售，吸引新客源。活动时间：2012年10月1日——2012年10月7日活动内容：

凡于活动时间内，顾客一次性购物满100元，即可将自己所喜欢的商品（需本商场有售，只能选一件）名称和本人姓名、联系电话、身份证号码填写到收据后面，投入到抽奖箱内，活动最后一天抽奖，公开抽出10名（名额根据抽奖情况而定，商品总价值不超过2000）。操作办法：一、活动宣传：

1、条幅：佰草集护理中心庆教师节“您许愿，我送礼”，悬挂在店门口。2、电视飞字广告：同仁御颜容颜护理中心庆教师节“您许愿，我送礼”二、客户邀约

1、打电话通知老顾客，让老顾客购买。

2、派专人到学校公关，吸引老师到美容院参与活动。三、活动现场

1、把店内产品，整齐美观的陈列给顾客参观。特别是时下热销的产品。2、准备好活动用的抽奖箱、桌椅等。3、活动内容的培训，美容师、店长要牢记此次活动的要领，有针对的进行促销。

产品出货政策

打款3000元，正常发货6000元，并配送国庆节大礼包10个价值4478元1个国庆节大礼包包括：竹盐控油深层洁面乳1支、玫瑰纯露1瓶、御颜祛皱套装1盒

打款5000元，正常发货10000元，并配送国庆节大礼包10个价值8300元1个国庆节大礼包包括：竹盐控油深层洁面乳1支、玫瑰纯露1瓶、精萃美白套装1套、御颜去皱套装1盒

文化节促销活动经费预算

（1）前期宣传费用：海报、宣传单等1000元；人体广告宣传1000元（3）节假日活动：店外布置300元，租赁桌椅300元，条幅600元，传单300元

（4）人员培训500元（5）赠品、红包3000元（6）总计7000元八、财务预算

“佰草集”精油市场战略实施预计财务支出元。明细项目如下：邀请明星代言费用以及广告片制做费用合计400万电视飞字6万广告宣传90万建立网站2万

文化节促销活动7000元节假日促销10万总计5087000元九、调查问卷

您好，这个是关于我们营销的产品——精油的一个调查问卷，该问卷帮助我们确定营销策划时的重点和方向。

感谢您的支持。1.您的性别：*A男B女2.您的年龄段：*A15岁以下B15—25C26—35D36—45E45以上3.您的皮肤类型是什么*A油性B中性C干性D混合*4.你有购买和使用过精油吗？*A有B没有

5.你为什么购买精油？（如果你没有购买过，可以选择你看中的特点）*A味道很好B有保健作用C有美容作用D使空气清新E其他

6.你一般买哪种精油?（如果你没有购买过，可以选择你愿意购买的）*A薰衣草精油B柠檬精油C玫瑰精油D茶树精油

7.您重视皮肤护理和保养吗？*A重视B一般C无所谓

8是否经常使用精油A每天使用B经常使用C从来不用D偶尔使用

9.您所购买的精油价格一般为*A50元以下B51-100元C100元以上D200元以上

10您每年购买化妆品的价格一般为*A300元以下B300-400元C400-500元D500元以上

11.您选择精油产品店吸引您的特点*A品种繁多B环境好C态度好D质量好E售后服务F其他

12.您购买化妆品的渠道*A品牌店B网购C超市D其他

13.加入您去购买精油，您会主要考虑的因素有*A功效B价格C质量

14.你对精油是否特别感兴趣*A是B不是C还好